近年來，隨著5G，人工智能，物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迭代升級(jí)，消費(fèi)群體改變與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，智能家居進(jìn)入了快速發(fā)展的道路。智能門鎖作為智能家居的入門產(chǎn)品，同時(shí)也是守護(hù)家庭的第一道屏障，近年來隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而不斷升級(jí)進(jìn)階。隨著我國(guó)的居民生活消費(fèi)水平的逐年提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于功能型以及智能化的產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，智能門鎖發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　前三季度線上市場(chǎng)361萬臺(tái)

　　精裝修市場(chǎng)達(dá)86萬套

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年1-9月，智能門鎖線上渠道零售量361萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)20%;零售額46億元，同比增長(zhǎng)3%。線上零售額份額TOP5品牌依次為德施曼、小米、凱迪仕、鹿客、石將軍，市場(chǎng)集中度高達(dá)60%，同比略降3%。

　　從精裝修市場(chǎng)來看，2022年1-9月精裝修市場(chǎng)智能門鎖配套項(xiàng)目個(gè)數(shù)1122個(gè)，同比下降40%;配套規(guī)模為86萬套，同比下降43%。TOP5品牌依次為堅(jiān)朗海貝斯、凱迪仕、飛利浦、亞太天能、名門，市場(chǎng)集中度為49%，同比上升4%。

　　品牌集中度

　　線上市場(chǎng)>精裝修市場(chǎng)

　　目前，線上智能門鎖行業(yè)已進(jìn)入中(上)集中寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(50%≤CR4<65%)，精裝修市場(chǎng)則較為分散。

　　德施曼依靠“德施曼”和“小嘀”雙品牌運(yùn)作，同時(shí)覆蓋了高中低端不同用戶。特別在中高端市場(chǎng)，德施曼長(zhǎng)期保持領(lǐng)先，是線上市場(chǎng)TOP1品牌，市場(chǎng)份額達(dá)20%，主要以推拉式-全把手產(chǎn)品為主。

　　精裝修市場(chǎng)TOP1品牌則是堅(jiān)朗海貝斯，其憑借生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、工程直銷優(yōu)勢(shì)，服務(wù)全國(guó)近80%的開發(fā)商，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。凱迪仕在線上和精裝修市場(chǎng)均為TOP3品牌，市場(chǎng)份額各為14%、15%，且在精裝修市場(chǎng)發(fā)展較快，與堅(jiān)朗海貝斯的市場(chǎng)份額差距從去年9.6%縮小至今年0.7%。

　　小米秉承高品低價(jià)市場(chǎng)滲透策略，線上市場(chǎng)份額占18%，產(chǎn)品以執(zhí)手式、推拉式-半把手為主，是線上TOP3品牌，但在精裝修市場(chǎng)位列TOP品牌之外。飛利浦主要在精裝修市場(chǎng)發(fā)力，其品牌用戶數(shù)量增速較快，2022年1-9月飛利浦以7%的市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高值。

　　小紅書種草助力智能門鎖品牌“出圈”

　　小紅書是消費(fèi)者主要的站外信息獲取陣地之一，其內(nèi)容以家裝合集、情景短劇、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品介紹的短視頻為主，通過KFS模型(KOL-搭建內(nèi)容體系核心，F(xiàn)eeds-快速低成本爆文打造，Search-搜索卡位賽道搶占)，影響用戶決策、推動(dòng)成交轉(zhuǎn)化，因此小紅書是智能門鎖品牌搶占賽道不可忽視的平臺(tái)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)火箭大數(shù)據(jù)，目前智能門鎖相關(guān)筆記共有2.1萬，領(lǐng)先的品牌有德施曼，其筆記共計(jì)1514篇，筆記互動(dòng)量達(dá)4.2萬次，且平均搜索筆記得分高;凱迪仕筆記數(shù)量?jī)H348篇，但其互動(dòng)量較高，達(dá)2.9萬次，爆文率也遠(yuǎn)超其他競(jìng)品，達(dá)到1.4%，因此需要進(jìn)一步增加筆記數(shù)量得到更高的獲客效果;鹿客品牌的筆記數(shù)量、互動(dòng)量和搜索筆記得分均較低，有較大的提升空間。

　　以行業(yè)頭部K品牌為例詳細(xì)展開：目前已與285位達(dá)人合作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，其中KOL與KOC的比例為1:7;智能門鎖投放內(nèi)容關(guān)鍵詞按照頻率高低依次為：品牌K怎么樣 > 智能鎖 > 門鎖 > 裝修 > 家用電器 > 品牌A智能鎖 > 指紋鎖 > 智能家居 > 智能馬桶 > 品牌D怎么樣。

　　2021.10.01-2022.09.30期間，共計(jì)生產(chǎn)348篇筆記，產(chǎn)生2.95萬次互動(dòng)，其中KOL平均互動(dòng)次數(shù)為1131，KOC平均互動(dòng)次數(shù)為120，均低于小紅書大盤水平。從內(nèi)容生產(chǎn)類型上來看，視頻筆記占22.7%，高于正常投放水平。最終達(dá)成爆文筆記5篇，但爆文率低于平均水平;主要由室內(nèi)設(shè)計(jì)類達(dá)人產(chǎn)生，其中視頻筆記占40%;爆文互動(dòng)以裝修合集為主。從全部筆記互動(dòng)評(píng)論來看，用戶對(duì)在評(píng)論中進(jìn)行消費(fèi)決策，對(duì)價(jià)格較為敏感。

　　奧維火箭大數(shù)據(jù)對(duì)此給出的建議是：優(yōu)化選人邏輯，精準(zhǔn)選人，增加KOC人群+素人數(shù)量，用較高性價(jià)比達(dá)成鋪量效果，提高爆文數(shù)量和爆文率;維護(hù)互動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)決策;關(guān)注輿情和筆記處理，優(yōu)化投放關(guān)鍵詞和邏輯，提升內(nèi)容質(zhì)量。

　　截止2022年，智能門鎖在我國(guó)滲透率仍不足10%，與歐美60%滲透率、日韓70%的滲透率相比，仍有非常大提升空間。同時(shí)，資本大量涌入以及各大品牌方的加速入局，必將導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)一步洗牌。未來產(chǎn)業(yè)集中度將不斷提高，唯有專注產(chǎn)品，以用戶為中心，創(chuàng)新營(yíng)銷，方能立于不敗之地。焦灼時(shí)刻，小紅書等社交、內(nèi)容平臺(tái)或?qū)⒊蔀椤版i”定天下的得力戰(zhàn)將!